腾讯广告施赛飞：全域数字化联运，构建车企下一站营销能力纵深

4月16日，2023年首个国内A级车展“第二十届上海国际汽车工业展览”前夕，腾讯汽车SPARK年度营销峰会在上海正式举行。在传统汽车制造与“数、智、电”时代加速碰撞的当下，腾讯分享了其在用户全周期数字化运营及实现全域增长方面的思考。腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞发表了致辞。

腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞

以下为全文：

各位老朋友、新朋友，大家下午好！

汽车行业正在经历变革。但可以在春暖花开的时刻，重新与大家相聚在一起，让我相信，没有什么困难是过不去的。

今天分享的主题是《全域数字化联运，构建车企下一站营销能力纵深》。

汽车行业发生了什么变化？我觉得非常显著的变化有两点。

第一，很多新品牌、新产品，都不约而同地面临着一个困难点，如何在市占率中拿到至少2个点。因为不到2个点的话，是没有办法谈生态、谈规模的。在今天的环境下，没有生态和规模，如何去驾驭供应链、实现用户增长，其实都是非常沉重的课题。

第二，在前不久引发多米诺骨牌效应的降价事件。当汽车按六折七折售卖的时候，大家的触动还是比较大的。这个按钮按下来后，行业将其解读为车企启动“大逃杀模式“，两周之内，有三十多个品牌跟进，这对大家来讲都是非常大的挑战。

第三，我们看到，在行业的各个环节，大家都在非常用力地不断尝试新技术和新工具。包括我们有很多经销商，都在拼命做私域，拼命做一些基础能力的搭建。即使这样，反映到销售数据上也依然是不乐观的。

这背后是什么样的问题呢？我们认为核心有两个。在过去的两年当中，我们非常幸运的看到，很多的主机厂都构建了非常强的数据工具，不管是CDP、DMP，还是各种各样的SaaS的服务，都在一点一点的在加深他们在数据层面的护城河。但是依然会遇到的问题是，数字没有办法产生合力，有点像什么呢？有点像我们的小溪、小河，没有办法汇成大海，没有办法产生数据力。

同时，在品效上很难协同，2020年6月份的时候，我们自己的平台发起了一个“运动“，我们提出要让所有的客户有获取真流量、真线索的可能性，所以我们转向竞价广告。

我们把广告跟CPL成本进行连接，把整个行业卷起来，追求更低的表单成本、更有效的后链路环节。但在回溯后发现，哪怕我们前端的成本有很大幅度的下降，从无数的曝光点击中汇聚而来一个个线索，但在下发的环节、在销售的长链路环节，依然还是有很多没有办法把控的事情，导致销量没有办法提升。

这背后是什么？我们认为隐藏着三个问题：

首先是组织的问题，如果在组织上没有办法协同，如何让数据协同呢？

第二，开放的问题，开放的问题是更有意思的问题，或者说是更值得探讨的问题。在今天这个时刻，大家都明白开放的好处。但它需要在什么状态下开放、怎么在合规的情况下开放、怎么去借鉴并与腾讯大生态的数据能力进行协同。依然值得探讨。在腾讯广告的大模型演进过程中，为了能够真正帮到在座的各位，还是需要大家以更加开放的状态来与我们合作。

最后，能力的问题。我们在过去、在很多场合，都一直提的关键是能力共建，因为这个能力不仅仅是说我具备这个能力，或者你具备这个能力，而是需要我们一起具备某一项能力，使得我们去适应新环境和新用户，这对我们是至关重要的。

在这两个大问题背后，我们今年给大家带来的解题思路，是以“用户全周期的数字化运营能力”作为基础，再通过产品力、品牌力、服务力三大营销支点助力企业打造全域增长引擎。

这里面我们可以一分为二的看，一个是怎么去理解全周期数字化运营能力，一个是三个营销支点在当下的环境中要怎么做？

首先，品牌需要让消费者对产品产生由浅入深的理解，从性能、场景到服务体验感上，有没有更好的手段去影响消费者心智，实现“用户运营”。这已经不再是线索增长，而是用户增长的时代。很高兴地告诉大家，我们即将上线一个叫做“诺亚计划”的产品能力，并开放给所有汽车品牌，它会帮助车企根据意向度对用户资产进行分层，让大家在“大逃杀”时刻，更清晰的看清和捕获适配的目标群体，在更合适的环节对人群进行触达和影响，实现更高效的转化。

回到品牌力这件事情，很多领导都有共识，今年是品牌回归本源至关重要的一年。过去几年，随着国民个人收入的提高，大众消费水准是节节攀升的。但今天，在消费主义思潮消解的环境下，用户消费的心理锚点已经变了。之前一个同事来询问我的意见，他想要买一辆车，但既不想被割韭菜，也不想显得Low，那应该买什么？我觉得消费锚点的消失带给大家的迷茫不是个例，是一个比较泛化的状态。大部分消费者在当下都很难找到足够的心理锚点，觉得这个牌子适合TA，适合TA自我态度的表达、适合TA的价值趋向。

这个时候对大家来讲是挑战，同时也是机会。品牌层面，我们有非常长足的积累，创造了非常多经典案例，

品牌之外，当下用户的内容消费习惯也在发生变化，除了长内容外，也会消费短内容。技术的发展，让一个普通用户，可以非常方便地制作Vlog，我们称之为内容平权。当内容平权出现以后，当身边的普通创作者更能够投射普通人的生活状态时，广告主和腾讯的机会点又在哪里？

坦白讲，我觉得机会点在于腾讯生态的链路更短、更闭环。每一个优质内容，都可以非常快速的、用非常完善的触点矩阵，推送到消费者面前。品牌和用户沟通的链路是通畅的，甚至可以通过企业微信进行一对一沟通建联。在这个路径中，最核心的一点是搭建品效一体化策略。企业需要看清不同内容对不同阶段用户心智的影响。在触达、留资、转化的不同环节，推送不同内容及服务。当

这一系列的能力就是我们助力汽车行业解题的思路。核心来说，腾讯平台和其他平台不一样的地方，我们的打开方式可能不太一样，我们更需要在座的诸位和我们一起能力共建、内容共建、数据共建。